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華為“内鬥” 餘承東面臨大考

日期: 2016-06-13 浏覽人數: 1250 來源: 編輯:

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餘承東

 

2015年底,伴随着華為Mate 8發布會的結束,華為的廣告再次占領了幾乎全中國。伴随着華為的讨論也熱火朝天的出現,經曆了Mate 7的無心插柳之成,然而緊接着就是Mate S閃電之敗,Mate 8能否挽回此局至關重要。 


然而大部分的讨論沒有指向核心問題:楊柘出走之後,餘承東還能扶起華為嗎?或者說,餘承東是一個合格的華為領導者嗎? 

【壹】餘承東如何從華為衆高手中突兀崛起 

成立于1987年的華為當時還是一家生産用戶交換機的香港公司的銷售代理,不同于其他銷售代理商的是,華為一邊代理一邊剖析拆解交換機後自己開發推出自己的數字程控交換機,創業五年後的1992年開始研發推出農村數字交換解決方案,創業8年時的1998年華為整體銷售額達到了15億人民币,主要來自中國農村市場。公司成立16年之後,華為于2003年成立了手機事業部,并在2005年正式成立了華為移動通信有限公司,至今華為已經成立29年,而華為涉足手機行業已經13年。 

在成立手機業務之初,作為整個華為掌舵人的任正非的目标是占領中高端市場。這一點符合任正非一貫的實在作風,該賺錢就得賺錢,穩準狠。 

任正非作為大掌櫃,對手機業務提出了大方向的要求之後,便交給了手下人去做,當時最早的手下人是誰,已經無關緊要了,因為一直到2009年,華為的手機隻能靠給運營商做貼牌機生存。 

2003年初,華為做出了D208功能機,模具費用26.8萬元,據傳任正非看到樣機之後,發現遠不是他想要的高端時尚機器,怒而摔之。2009年,華為一度考慮是否要整體出售整個手機終端業務。直到2011年,下定決心重做手機後,任正非把能突破的無線功臣餘承東調過來主管手機。 

一位從華為辭職的内部人士曾告訴筆者,真正掌控華為的,是從華為無線事業部,也就是通信設備事業部到達其他事業部掌權的人,隻有這些人才是真正的華為“皇族”,而餘承東恰好出身無線。 

【貳】餘承東帶領下的華為到底如何? 

餘承東執掌華為手機之後,面臨的壓力可想而知。 

雖然外界并沒有對華為手機抱有什麼預期,然而經曆了之前長期沒有聲色的貼牌生涯,公司内部對于手機業務的期望卻是極高的。 

這導緻了餘承東執掌華為的道路險些夭折,尤其是公司内部倒餘的呼聲一浪高過一浪,每年都有“餘承東下課”的呼聲。在2012年,華為手機業務一度被沃達豐、法國電信等世界級運營商剔除,餘承東面臨的壓力到達頂點。 

數據不會撒謊,根據IDC統計的數據顯示,近五年來,華為手機在中國的市場份額跌至谷底就發生在2012年。這一年正好是智能手機換機大潮的到來時刻。蘋果的市場分額居高不下,OPPO,VIVO,小米等新秀正蓬勃而起。 

截止到2012年,現如今如日中天的OPPO,VIVO,小米三家企業在當時的智能手機市場份額幾乎可以忽略不計,但是華為下滑的勢頭卻有目共睹,坎坎排在第五位,與聯想、中興有着很大差距。 

餘承東在這一年決定進行最後一搏,推出智能手機P1,2999元價位,先是在美國發布,而後才在中國上市,沖擊中高端。後面推出的D1,售價3999元。然而卻都遇到了賣不動的慘烈現實,售價更是不斷跳水。由于餘承東不懂智能手機,問題出在了哪裡也并不了然。 

後來,華為内部流傳出一個故事,讓餘承東知道了華為手機為什麼賣不動。據說任正非在使用D1的過程中頻繁遭遇死機,以緻數次尴尬。任正非将餘承東叫到總裁辦,當面将這部手機摔在了餘承東的臉上。 

這一刻餘承東意識到,以華為的巨大體量來說,2012年不會成為華為生死之年,但是對于餘承東來說,确實是生死之間。 

也是任老的這次發怒,讓餘承東開始了不一樣的思考,他的想法是:華為内部培養起來的人根本不是做智能手機的料,必須要借腦。2012年10月,餘将三星中國區品牌部老大楊柘招至麾下,後來的事實證明,這是這次挖牆角救了餘承東的職業生命。 

除此之外,餘承東還力邀渠道專家趙科林、主管供應鍊的藍通明、主管設計的Joon加盟。 

吸收楊柘這樣的外來人才推動營銷,利用趙科林來大力拓展華為線下渠道以高利潤為承諾策反三星線下渠道,餘承東迅速搭建起自己的終端豪華團隊。 

事實上,這一支豪華團隊确實起到了作用。華為手機的第一道曙光來自于楊柘加盟後打造的第一款手機“雅然”P6,這款機器4.7英寸屏幕,主打纖薄,厚度隻有6.18毫米,特意選在2013年6月18日發布。 

雖然P6後來頻頻被投訴産品質量不行,尤其是機身包的鐵皮會翹起一度成為行業笑話,但是纖薄的概念以及“雅然”的命名,通過地毯式轟炸的廣告确實起到了效果。楊柘傾力打造的P6獲得了華為手機形象上的改變,其銷量達到了百萬級,對于華為手機來說,無疑是颠覆性的成功。 

恍然大悟下,餘承東對楊柘的稱呼也變為了“大師”。 

随後楊柘一方面不停的複制形而上的營銷策略,如P7被命名為“君子如蘭”、P8為“似水流年”、Mate7為“爵士人生”,,甚至将海思處理器K3V2這樣的命名形式改為了麒麟910,這些改變讓華為過得順風順水。 

雖然P6終于獲得了百萬級銷量,對于長期大量為運營商做貼牌的華為手機來說,這個量實在是杯水車薪。同年,蘋果的市場份額由于産品空檔跌入谷底,小米迅速崛起,以當年的年度旗艦小米3以及子品牌紅米,成功跻身第一梯隊。之後的2014年更是一舉超越了所有的傳統巨頭,包括華為。 

周鴻祎曾經在2012年與華為的合作流産之後怒斥餘承東看不懂小米模式,并預言餘承東現在看不起也看不懂,将來就是追不上,如今一語成谶。 

就在2013年,任老安排劉江鋒進入華為終端,餘承東更看不懂了。 

【叁】餘承東的戰略眼神兒到底如何? 

如果說2012年包括之前,餘承東的壓力還主要來自内部對其能力的不滿的話,從2013年開始,外部的因素開始對華為手機形成了夾擊。也恰好是從2013年開始,華為手機每年的銷量都從未達到過預期,與此同時,餘承東的名字不再被社交網絡常用,取而代之的是餘大嘴。 

2013年,業界最大的熱詞莫過于小米,同時,不顯山不露水的OPPO與VIVO也在悄然崛起。在2012年尚且屬于others的小米出貨量不過幾百萬台,但2013年卻猛增至1800多萬台。 

小米的成功所帶來的意義大于其本身,就在2012年還對小米模式不置可否的廠商,已經認可了小米模式就是未來的互聯網模式。華為于同年成立了榮耀品牌,決心模仿小米走互聯網道路,同時,OPPO謀劃成立一加的計劃也在醞釀之中。 

至今無法解釋的是,成立榮耀品牌到底是誰的決定,第一任榮耀總裁徐昕泉一手打造成了華為的電商體系,但不久之後就宣布辭職。随後劉江峰接管。然而劉江峰與其他人不同的是,他也是華為“皇族”,這讓餘承東大為頭疼。 

矛盾的激化從劉江峰成功打造榮耀品牌開始。2013年任正非安排劉江鋒進入華為終端,在華為準備将終端中國區分給劉江峰管理時,劉江峰選擇了拒絕。他避開華為終端餘承東,悻然做起了榮耀這個品牌。 

坦白的說,榮耀是個起點很高的新品牌,背後有一個龐大的華為,取得怎樣的成績都不為過。但是在外界看來,劉江鋒帶領下的榮耀在電商領域斬獲頗豐,這幾乎是華為手機唯一的勝利。同時,榮耀勢頭最猛一路高歌的時候,P6和P7僅百萬台量級的成績顯得尴尬無比。 

據當時南方都市報某資深記者的評價,華為手機和榮耀手機從某種層面上已經出現了雙手互搏互相看不起的局面。于是,餘承東安插張曉雲進入了榮耀,這一舉動事後被看作是限制劉江峰的權限的政治手腕。 

餘承東看到華為本身沒有線下渠道優勢,而小米那麼火,不如放棄華為品牌,都去做榮耀。這個觀點被楊柘堅決否定,理由是中國市場80%的銷售還是靠傳統渠道,電商隻有20%。 

極為吊詭的是,在2015年,餘承東出人意料的請媒體對自己做了一次專訪,主要内容是自己而非華為。在專訪内容中,楊柘的這個故事就被替換成為“餘承東堅決否定了放棄華為品牌都去做榮耀的想法,因為中國市場80%的銷售還是靠傳統渠道。” 

其間奧妙不難發現,就在這個專訪發生之前,楊柘宣布離職。 

順便說一句,在這個專訪中,餘承東最常說的一句話就是:“我從小學就是孩子王,沒人敢跟我帶領的小孩兒打架,我個子不高,是玩兒命的那種,打得滿臉是血也要繼續打。” 

這些用來包裝自己的詞語跟周鴻祎在2012使用的常用包裝語簡直一模一樣。 

【肆】餘承東為何清洗了功臣團隊? 

在這次極為吊詭的專訪之後,華為爆出了餘承東與楊柘、徐昕泉、劉江峰等一系列離職的華為高管翻臉的事情,餘承東在公司内部管理群裡出言斥責徐、劉二人:“這幫離職的能混出什麼樣來?”,同時聲稱已在微信中拉黑了楊柘。 

為何矛盾已經激化成了這樣?徐、劉、楊無疑是華為以及華為榮耀最大的三個功臣,為何全部出走?為何出走之後又全跟餘承東翻臉? 

關注到一個細節:近半年來餘承東亮相之時最常說的就是華為手機走到現在經曆了無數的磨難與探索,似乎華為手機取得的成功都是餘承東一個人的功勞。 

在劉江峰的帶領下華為有史以來第一款賣過1000萬台的手機出在了榮耀,然而電商是比較透明的,劉江峰讓華為第一次有了信心能夠抵擋住小米的沖擊。然而最為曲折的功臣故事,屬于楊柘。 

楊柘,這是2013年到2015年期間,華為手機無法回避的核心人物,也是在拉黑之前餘承東尊敬的“大師”。 

2015年初,時任華為中國區CMO的楊柘透露,在2012年他剛入職華為時,華為中國區銷售額占比約在13%。截至2015年10月楊柘離開華為去TCL,“中國區銷售占比達到70%”。 

前文說到,從2013年開始,楊柘傾力打造的P6獲得了颠覆性的成功, 然而楊柘最大的功勞,還是用華為Mate 7這款手機,為華為制定了一套獨有的線下營銷方式,即廣州日報以及新浪科技曾經報道過的“炒貨門”。 

援引《廣州日報》的報道:華為先組織一個收貨公司(簡稱S公司),華為将Mate7以3299元的批發價發給渠道,渠道正常零售價格為3799元,但S公司在渠道收到Mate7後會以3999元的價格收貨。這個過程中,渠道通過批發轉貨賺了700元。那麼消費者想從零售渠道買到Mate7手機就得加更多的錢,一般來會再增加至少300元。 

這樣一來,消費者最終拿到手機的價格是4299元。然後,不明真相的部分寫手會受邀請寫出諸如:“華為在高端市場成功了”的文章。 

平心而論,這種線下的炒貨營銷方式,堪稱是摸透了消費心理之後的大國手之作。然而同時也讓華為徹底走回了高運營成本,高售價的傳統手機老路。後來餘承東的嫡系團隊包括現在的趙明對2014年救活華為的楊柘評價卻出奇的一緻:楊柘透支了華為品牌。 

2015年初張曉雲成功逼走了劉江鋒之後,2015年3月就從榮耀CMO的身份升至華為終端CMO,這讓同樣身為華為終端CMO的楊柘萌生了退意。 

2015年4月,華為東南亞及印度地區總裁楊蜀也走上創業道路,做互聯網金融淘金家。7月,華為榮耀副總裁彭錦洲宣布離職,後來與汪峰一起做耳機。10月楊柘因合同到期,自願離開華為加盟TCL。他們對外無一例外的宣稱個人原因離開。 

如同那次吊詭的專訪中描繪的,如今,打造電商品牌、堅持線下渠道、提升華為品牌溢價,全部都是偉大舵手餘承東的手筆,這似乎能解釋為何功臣全部身退,但他們的真實想法已經無從得知。 

【伍】狼性?陰謀? 

高層的出走,似乎一切都應該塵埃落定,但是少了這些做事的人,又回到原班人馬的華為終端團隊是否能延續2015年的輝煌或許很難說。 

餘承東在2015年面臨的選擇題是:如果成功的站住了腳,那麼餘承東繼承大統或許還有機會,但是如果沒有成功,那不僅之前的一切輝煌都是過眼雲煙還說明之前的成功更多的屬于離開的高層們,餘承東必須為了自身的榮譽而戰。 

Mate 7是楊柘的巅峰之作,同時也是收官之戰。所以,餘承東與張曉雲在楊柘出走之後推出了Mate S。 

然而,華為MateS上市一個月市場反饋的銷售情況來,上市一個月之内價格較官方4199元的定價下跌了一千多元,而首月全球的出貨量也不足十萬台,僅91000台,對比Mate 7來說,堪稱慘敗,這個結果無疑讓二人尴尬無比。 

這一款短命的手機僅僅兩個月便宣告死亡,取而代之的是華為目前全力以赴的華為Mate 8。顯然,沒有了楊柘這樣的大國手的操盤,這款手機的表現也讓華為内部憂心忡忡。 

第三方國際統計機構IHS公布的真實數據:Mate 8的銷量停滞在了80萬台。并指出:“時過境遷,手機市場變化太快了。Mate8要超越Mate7的銷量有些難度了。” 

所以華為内部再度傳出“餘承東下課”的呼聲,餘承東再次面臨巨大的壓力。然而這回他恐怕找不到像楊柘那樣能起死回生的“大師”了,功臣團隊已經清洗完畢,轉移内部視線的辦法,無疑隻有一個,就是進攻外部。 

于是餘承東尋找了兩個敵人,一明一暗。明着的是小米,還有一個直至最近才被大家看出來的暗着的進攻目标:聯想。 

作為CMO的張曉雲于2015年大舉開始發動媒體的力量,據業内人士告知,張曉雲簽約了足足六家公關公司,僅某一家門戶網站的年度投放金額就高達2000萬元人民币。同時,餘承東頻頻亮相進行個人造勢。 

明戰向來不是主戰,正面戰場随着2015年度的結束暫時告終。 

根據IDC的報告顯示,被進攻了一年的新秀小米不出意外的成為中國市場第一,OPPO與VIVO,這其實是一家人的兩個品牌加起來成績更是駭人。華為在正面戰場并沒有拿到一絲好處。 

然而真正的暗戰發生在已經跌出前五的聯想身上,暫時低迷的聯想移動業務,恰好處于被唱衰即政治正确的風口浪尖。略有些誅心的推論:踩一個超級老牌巨頭上位,能夠給予餘承東的利益才是最大的。 

據内部人士透漏,餘承東雖然是華為終端董事長,但在整個華為體系中,地位并不高。 

這可以理解為何在疑似華為操作的報道中,餘承東的地位恍惚間總能跟劉軍甚至楊元慶對等起來。因為在華為和聯想兩個傳統巨頭之間,跟任老對等的就是柳老,但楊元慶與劉軍都是僅次于柳老的聯想主帥級人物,不像華為裡,任老與餘承東之間,還隔着好幾個層級。 

包括前段時間某雜志封面文章《華為聯想手機風雲》在内的諸多唱衰聯想以及楊元慶的文章,讓餘承東的想法或多或少的浮出了水面。 

這些文章中,不約而同的在唱衰聯想的同時,拔高餘承東與華為,同時更多的則是拿餘承東帶領華為手機的成功與已經離職的聯想手機領軍人物劉軍作為悲情角色,将聯想内部的明争暗鬥用濃重的春秋筆法描述至深。 

狼性與陰謀在某種程度上是同義詞。 

【陸】忠于狼性之後的面對現實 

轉移視線之後,現實不得不繼續面對。 

HIS前期對Mate 8的兜頭冷水隻是一個預告,以現在的實際情況來看,HIS真的非常溫和。 

據多家行情機構顯示,各地渠道商目前已經出現了降價甩賣Mate 8的情況,價格下調最大逾千元,唯恐像Mate S一樣砸在手中。 

這裡面有華為Mate 8 本身的産品問題,如紅屏現象和攝像頭破損等諸多公關事件頻頻爆出。也有外部競争也更加慘烈的因素:比如三星最近又推出了和 Mate 8硬件配置十分接近、價格也比較給力的 A9,又比如讓華為切齒的小米推出的配置顔值不輸Mate 8的紅米Note 3,價格卻驚人的鎖定在千元。 

然而更深層次的原因,還是來自制定戰略的華為領導層,當然目前隻剩餘承東了。 

業内人士評價:從2015年發布Mate S開始,華為的産品體系已經亂了,比如Mate S 和 Mate 7、Mate 8 之間毫無聯系, Mate 8 發布後,Mate S 出現滞銷。又比如榮耀 7、Mate S、P8都是麒麟 935 芯片,還都是 5.5 屏幕,讓消費者是無所适從。 

一位自媒體人指出:經過Mate8這一戰,讓餘承東沒能證明自己,反而證明了楊柘。 

草草結束使命的Mate8,幾乎又是一款類似Mate S的使命複制。風聞救火的P9又要應運而生了,但是已經清洗完功臣的餘承東,在這兩次大戰的失敗之後,還能在内部證明一次自己嗎? 

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